L’emballage écologique dans l’esprit des consommateurs américains

C’est une étude très intéressante qui a paru récemment sur la perception de l’emballage écologique par les consommateurs américains. Notamment pendant la période du COVID-19 actuelle que nous connaissons. Une étude menée par la société de conseil McKinsey & Company.

Je partage donc avec vous les principaux résultats de cette étude en français (ici en anglais) menée aux Etats-Unis mais aussi pour une partie dans 9 autres pays dont la France. Il en ressort que la demande pour l’emballage écologique est bien présente mais ce sont aux professionnels de faire des efforts. Pas uniquement aux consommateurs.

Emballage écologique : enquête aux USA

La pandémie COVID-19 a rapidement transformé le comportement des consommateurs lors de l’achat d’un produit. Une transformation du comportement en rapport avec :

• le prix des produits
• l’augmentation des achats en ligne
  (toutes catégories de produits confondues)
• une tendance à l’achat de produits qui concernent la santé, le bien-être et l’hygiène.

Les attitudes des consommateurs américains à l’égard des emballages écologiques ont également considérablement changé. Ils aimeraient qu’on leur propose des emballages durables mais le critère du prix des produits reste leur priorité. Bien avant le critère de l’impact environnemental…

Pourtant, bien avant l’arrivée du COVID19, de plus en plus de consommateurs estimaient urgent de résoudre les problèmes des déchets d’emballage qui se retrouvent dans la nature.

Les fabricants et distributeurs avaient donc déjà anticipés leur demande en prenant des engagements importants en faveur de l’emballage durable. De même, les organismes de réglementation américains entreprenaient d’agir de manière décisive sur le sujet.

Pour essayer de comprendre comment la pensée des consommateurs a évolué depuis, le cabinet de conseil McKinsey & Company a donc lancé une enquête dans 10 pays à travers le monde. Ceci dans le but d’explorer les attitudes des consommateurs à l’égard des emballages écologiques.

Les réponses des consommateurs américains qui ont participé à l’enquête ont révélé cinq résultats flagrants :

1. Premièrement, ils classent en fait la durabilité de manière globale comme un critère d’achat relativement bas parmi les autres critères. Ils considèrent le prix, la qualité, la marque et la commodité comme les critères les plus importants pour la décision de leur achat. En effet, même si l’on examine spécifiquement les résultats sur les emballages, il semble que l’hygiène, la durée de conservation et la commodité occupent un rang nettement supérieur à l’impact environnemental. D’ailleurs, la tendance est similaire dans les autres pays où l’étude a été menée. France comprise.
2. Deuxièmement, plus de la moitié des consommateurs américains sont néanmoins très préoccupés par l’impact environnemental des emballages en général. Ils s’inquiètent d’un large éventail de problèmes à la suite de leur utilisation. Pas uniquement des emballages qui polluent les mers. 
3. Troisièmement, les consommateurs sont prêts à payer plus pour un emballage vert. Mais ils achèteraient également plus de produits emballés de manière durable si davantage d’entre eux étaient disponibles et s’ils étaient mieux étiquetés.
4. Quatrièmement, si on demande à ces mêmes consommateurs ce qu’ils veulent voir pour l’avenir, ils sont presque autant intéressés par les emballages en plastique recyclables et recyclés que par les substituts à base de fibres.
5. Cinquièmement, la crise du COVID-19 a considérablement accru la sensibilité des consommateurs à l’hygiène et à la sécurité alimentaire. Ces 2 critères sont déterminants pour la préférence et le choix des matériaux d’emballage.

Pour répondre à ces changements d’opinions des consommateurs américains, c’est l’ensemble de la chaîne de valeur de l’emballage qui devra s’adapter rapidement. McKinsey suggère donc trois actions que les professionnels de l’emballage peuvent entreprendre dès maintenant afin de répondre à la demande des consommateurs. Voir en fin d’article.

Par-dessus tout, ils devraient adopter une approche holistique de la durabilité en agissant dans des domaines multiples : proposer et rendre disponible des emballages écologiques mais aussi visibles pour les consommateurs.

Il n’y a pas de solution existante globale et les consommateurs n’ont pas les connaissances nécessaires pour identifier de manière précise un emballage écologique d’un emballage qui ne l’est pas.

Pour être proactifs, les transformateurs d’emballages doivent donc collaborer le plus tôt possible avec leurs partenaires de la chaîne de valeur. Ils doivent adopter une approche expérimentale. Ceci dans le but de développer des solutions tout en communiquant clairement sur les résultats obtenus.

Enfin, les transformateurs ne doivent pas aborder la durabilité de l’emballage de façon isolée. Ils doivent absolument prendre en compte les conséquences actuelles de la pandémie du COVID-19. Car pour l’instant, la priorité des consommateurs est l’hygiène et la sécurité alimentaire. Parallèlement, c’est aussi la forte augmentation de l’e-commerce avec de fait, beaucoup d’emballages utilisés et des points de « click and collect » qui ne cessent de voir le jour. Tous secteurs confondus.

Durabilité des emballages : remise en valeur et redéfinition

Au cours des trois dernières années, les raisons qui poussent à opter pour des emballages durables se sont renforcées dans le monde. Déjà, les entreprises de la grande consommation et les détaillants ont pris des engagements audacieux en réponse aux préoccupations du public concernant les déchets d’emballage à usage unique.

Plus récemment, cette pandémie du COVID-19 a encore remodelé le sentiment de durabilité en augmentant les préoccupations des consommateurs concernant l’hygiène et la sécurité alimentaire.

Dans cette enquête mondiale menée par le cabinet de conseil, il été trouvé des réponses qui peuvent amener à une durabilité des emballages. Les réponses sont données par les consommateurs américains et les résultats d’entretiens obtenus avec des professionnels du secteur : dirigeants d’entreprises de la grande consommation, détaillants, dirigeants de l’industrie de l’emballage.

Comme précisé plus haut, les consommateurs américains ont été interrogés sur les facteurs les plus importants qui influent sur leur comportement d’achat. Résultat flagrant, ils ont accordé une importance relativement faible aux aspects environnementaux des produits et de leur emballage.

En effet, dans tous les domaines d’utilisation finale qui ont été étudiés, le prix, la qualité et la marque se classent loin devant l’emballage ou les préoccupations environnementales (graphique n°1).

Les consommateurs américains ont d’autres priorités

Question posée : lequel de ces aspects joue un rôle important dans votre décision lors de l’achat de produits dans les catégories suivantes ?

En examinant de près ce que les consommateurs américains attendent de l’emballage des produits, il a été clairement constaté que l’hygiène et la sécurité alimentaire, la durée de conservation et la facilité d’utilisation sont les facteurs les plus importants.

L’impact environnemental est en fait l’un des plus faibles facteur sur 7 après l’apparence et la durabilité (graphique n°2). 43% des consommateurs américains (comme les consommateurs français) interrogés ont cité l’impact environnemental comme étant extrêmement ou très important pour l’emballage. Contre 77% pour l’hygiène et la sécurité alimentaire, 67% pour la durée de conservation et 61% pour la facilité d’utilisation.

L’importance relativement faible que les consommateurs américains accordent aux facteurs environnementaux n’est donc pas unique ; on constate des résultats de perception similaires en Chine, en France et au Royaume-Uni. Plus qu’intéressant, au Japon, les facteurs environnementaux sont en fait beaucoup moins importants qu’aux États-Unis. Cependant, ils sont un peu plus élevés en Allemagne et en Italie et nettement plus élevés au Brésil, en Inde et en Indonésie.

L’importance de l’emballage aux USA et dans 9 autres pays dont la France

Les consommateurs américains quand même préoccupés par l’impact environnemental des emballages

Néanmoins, 55% des personnes interrogées aux États-Unis déclarent être extrêmement ou très préoccupées par l’impact environnemental de l’emballage des produits. De sorte que les consommateurs restent très concentrés sur ces questions.

Un examen approfondi de leurs préoccupations montre de manière significative qu’elles sont réparties presque également entre plusieurs facteurs (graphique n°3). Les consommateurs classent les déchets marins et d’autres facteurs (tels que la déforestation et l’épuisement des ressources naturelles) à des niveaux similaires.

Les professionnels de l’emballage doivent donc prendre en compte ce paradoxe flagrant. D’un côté des consommateurs qui décident d’acheter en priorité en fonction du prix, de la marque et de la qualité du produit emballé. De l’autre, les mêmes consommateurs préoccupés par la déforestation, l’épuisement des ressources naturelles mais aussi et surtout par la pollution générée par les emballages notamment dans le milieu marin.

Question posée : dans l’ensemble, dans quelle mesure êtes-vous préoccupé par l’impact environnemental de l’emballage des produits ?

Lorsque les consommateurs américains sont interrogés sur l’importance des emballages durables lorsqu’ils achètent leurs produits dans divers secteurs, 38% d’entre eux disent que l’emballage écologique est extrêmement ou très important. De plus, les réponses sont assez cohérentes dans les différents secteurs d’utilisation finale. Mais le niveau de leur préoccupation est un peu plus élevé pour les produits laitiers et plus bas pour le secteur alimentaire.

En ce qui concerne les matériaux d’emballage, 57 à 60% pour cent des consommateurs américains considèrent le verre, le carton et le papier comme extrêmement ou très durables. Fait intéressant, ils classent ces trois matériaux seulement un peu plus haut que les films plastiques compostables ou les films et bouteilles en plastique 100% recyclables.

53 à 57% des consommateurs considèrent les plastiques comme extrêmement ou très durables. Les contenants en métal se classent un peu plus bas à 48%, tandis que les emballages en papier d’aluminium et multicouches sont les plus bas, classés comme extrêmement ou très durables respectivement par seulement 37% et 32% des consommateurs américains.

Que veulent les consommateurs américains pour l’avenir ?

De nombreux acteurs de l’industrie se demandent si les consommateurs paieront pour des emballages plus écologiques. L’enquête de McKinsey & Company sur les consommateurs américains amènent ici à 3 conclusions importantes :

1. Dans tous les secteurs d’utilisation finale, 60 à 70% des consommateurs ont déclaré qu’ils paieraient plus pour un emballage durable. Cette volonté de payer le produit plus cher était également répartie entre les divers secteurs d’utilisation finale.
2. 52% des consommateurs ont déclaré qu’ils achèteraient plus de produits avec un emballage écologique si ces produits ne coûtaient pas plus cher que les produits emballés de manière conventionnelle.
3. Approximativement 35 à 36% des personnes interrogées achèteraient davantage de produits emballés de manière écologique s’ils étaient plus disponibles en magasin, disponibles pour plus de produits et mieux étiquetés (en indiquant clairement : emballage vert).

Ce dernier point est d’ailleurs très intéressant car il indique que le prix n’est pas la seule chose qui génère le volume des ventes. Les professionnels doivent donc absolument s’assurer que les consommateurs comprennent qu’ils achètent des emballages plus écologiques. Et que ce choix d’emballages durables soit largement disponible dans tous les catégories de produits.

L’enquête du cabinet de conseil a également évalué le type d’emballage durable que les consommateurs américains s’attendent à voir le plus souvent.

Les préférences varient selon les différents domaines d’utilisation finale étudiés. Bien que tous les consommateurs n’aient pas de préférences spécifiques, quelques thèmes communs peuvent guider les acteurs de la chaîne de valeur de l’emballage lorsqu’ils appréhendent les priorités des consommateurs :

• Les consommateurs sont plus ou moins intéressés par les emballages en plastique recyclables et recyclés et par les emballages à base de fibres. Leurs préférences spécifiques dépendent de l’utilisation finale.
• Dans l’ensemble, les consommateurs veulent que les films plastiques et les emballages rigides soient recyclables ou qu’ils contiennent des niveaux plus élevés de contenu recyclé.
• Les consommateurs s’attendent à davantage d’emballages compostables.

Par exemple, dans la restauration, les consommateurs voient désormais de grandes quantités de contenants en papier et de papier flexible. À l’avenir, ils veulent des films ou des contenants en plastique entièrement recyclables ou des films compostables (graphique N°4).

Plusieurs tendances similaires peuvent être identifiées dans d’autres secteurs alimentaires et non alimentaires :

• Produits (fruits frais, légumes, viande fraîche). Les consommateurs veulent plus de films recyclables ou compostables et plus d’emballages à base de papier et de carton.
• Boissons. La demande la plus importante concerne les bouteilles en plastique plus recyclables ou entièrement fabriquées à partir de plastique recyclé. Dans ce secteur, les consommateurs demandent également plus d’emballages en métal et en verre.
• Nourriture sèche emballée. Ce secteur présente également un intérêt élevé pour les emballages en plastique recyclables et recyclés, ainsi que pour les emballages à base de fibres.
• Produits laitiers. Il a été constaté une forte demande pour des emballages en plastique (à la fois flexibles et rigides) qui sont soit : entièrement recyclables, compostables ou qui contiennent un matériau recyclé.
• Produits surgelés. Les consommateurs américains veulent des plastiques avec plus de matériau recyclé.
• Nourriture pour animaux. Les consommateurs qui affichent une préférence veulent beaucoup plus des emballages à base de papier.
• Produits ménagers. Comme pour les boissons, les consommateurs américains demandent des emballages en plastique avec plus de matériau recyclé et une recyclabilité élevée. Ils veulent également plus d’emballage en verre.

Ci-dessous, les questions qui ont été posées et les résultats obtenus.

Question posée 1

Quel type d’emballages suivants vous a été proposé lors d’achats de produits dans cette catégorie ?

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Question posée 2

Quels types d’emballages écologiques aimeriez-vous voir mis à votre disposition dans la catégorie de produits suivante ?

En fonction des résultats obtenus ci-dessus, on peut raisonnablement déduire que pour le futur, le choix de matériaux pour les emballages devra évoluer. Les produits et leurs emballages doivent afficher un VRAI profil de durabilité. C’est LA demande du consommateur.

Les changements de substrat amèneront probablement une transition à des films plus compostables ou à des films plastiques mono-matériaux 100% recyclables (exemple : dans le service et les produits alimentaires) et à davantage de produits à base de fibres (aliments pour les animaux de compagnie et autres produits concernés). La rapidité de ces changements dépendra probablement de la capacité de l’industrie à introduire des emballages compostables, recyclables ou à base de fibres. Tout en gardant le profil de performance des solutions existantes et à des prix compétitifs (ou proches de la concurrence).

Aujourd’hui, les principaux défis sont la performance des barrières des emballages et leurs prix. Ces problèmes pourraient donc retarder le passage à des matériaux différents ou améliorés. Bien que dans un premier temps, le changement peut tout à fait intervenir dans des gammes de produits où les performances et/ou le coût ne sont pas des facteurs limitatifs.

Les matériaux existants pourraient probablement être progressivement améliorés et introduits plus rapidement dans la plupart des domaines d’utilisation finale étudiés. Par exemple : un passage à des emballages à plus haute teneur recyclée pour les aliments surgelés, les produits laitiers, les boissons, les aliments emballés et les produits d’entretien ménager. Encore une fois, il faut s’attendre à ce que ces changements se produisent plus rapidement dans les gammes de produits où ils n’auront peu ou pas d’impact sur les coûts d’exploitation, les dépenses en immobilisation, la fonctionnalité ou sur l’attractivité de l’emballage.

Un autre problème aura également un impact sur les futurs choix de substrats : une sensibilité accrue des consommateurs à l’hygiène et à la sécurité alimentaire. Dans cette enquête, 71% des personnes interrogées aux États-Unis ont déclaré être plus préoccupées par ces 2 critères qu’elles ne l’étaient avant la pandémie. Les consommateurs considèrent le verre comme le substrat d’emballage le plus sûr (33%). La plupart des autres (y compris le plastique, le métal et le papier) se situent entre 22 et 26%. Les consommateurs américains considèrent le papier d’aluminium et les emballages multicouches comme le substrat le moins sûr. Ces préoccupations et les préférences des consommateurs américains pour différents matériaux d’emballage seront probablement une considération majeure lorsque l’industrie devra faire le choix de substrats pour assurer ses efforts de durabilité.

Emballages écologiques aux USA : 3 mesures à prendre

Pour s’aligner sur l’évolution du comportement des consommateurs américains, l’ensemble de la chaîne de valeur de l’emballage doit rapidement prendre en compte et agir sur un certain nombre de problèmes. McKinsey & Company suggère trois moyens immédiats aux transformateurs d’emballage pour répondre à cette demande de manière efficace :

1. Les professionnels de l’emballage doivent adopter une approche holistique de la durabilité plutôt que de se concentrer sur une seule chose. Les résultats de l’enquête montrent que les consommateurs exigent une action dans plusieurs domaines environnementaux. Lorsque les acteurs de l’emballage les abordent, il sera nécessaire d’utiliser un étiquetage clair et des options plus généralement disponibles pour aider les consommateurs à voir et à comprendre le discours sur la durabilité. Comme les résultats plus haut le montrent, les consommateurs sont prêts non seulement à payer plus cher pour un emballage durable, mais aussi à acheter plus de produits qui l’utilisent s’ils sont disponibles et clairement étiquetés.
   
2. Comprendre précisément les segments d’utilisateurs finaux est un élément essentiel. Dans certains d’entre eux, les consommateurs classent les emballages en fibre au premier rang ; dans d’autres c’est un film plastique compostable. Il n’y a pas de solution universelle et de toute façon, les consommateurs ne savent pas nécessairement à quoi s’attendre en matière de durabilité dans les emballages. Pour agir de manière proactive, les acteurs de l’emballage doivent comprendre de manière précise comment les consommateurs achètent et utilisent les produits d’une catégorie donnée et comment les consommateurs éliminent les emballages actuellement utilisés. Ces informations peuvent servir de point de départ pour une analyse des types d’emballages durables adaptés à une chaîne de valeur donnée et de l’éventail des leviers d’amélioration disponibles. Les entreprises trouveront probablement utile de procéder à des essais le plus tôt possible. Ceci en adoptant une approche expérimentale pour développer des solutions avec des partenaires, puis en perfectionnant l’emballage en cours de route. Les tentatives de remettre en question les préférences des consommateurs dans les laboratoires de conception d’emballages augmentent probablement le risque d’échec du marché.
   
3. Enfin, la durabilité doit être redéfinie pour inclure les préoccupations d’hygiène. Il sera également important d’aborder d’autres mégatendances clés telles que le commerce électronique. Les transformateurs d’emballage qui peuvent combiner la durabilité et l’hygiène avec des exigences supplémentaires (telles que les coûts, les performances et la commodité) ont plus de chances de réussir que les transformateurs qui se concentrent sur un ou deux facteurs seulement.

La compréhension des préférences des consommateurs d’aujourd’hui donne aux transformateurs d’emballages une occasion unique d’aider les clients en aval à remodeler leurs portefeuilles d’emballages, à stimuler la croissance et à capter de la valeur.

Mais pour terminer, je voudrai préciser un point important.

Mettre à disposition de plus en plus d’emballages durables auprès des consommateurs américains est une nécessité. D’autant plus quand ces derniers les réclament.

Mais l’autre point que je voudrai souligner est que la prise de conscience de ces mêmes consommateurs, au niveau de la problématique des déchets, n’est pas aussi importante que chez nous.

La preuve avec leur système de consigne (Bottle Bill) qui n’est généralisé que dans 11 états sur 50 ! Et force est de constater que les résultats ne sont pas si positifs qu’on pourrait le croire. Même dans l’état de Californie qui est très orienté et sensibilisé sur le sujet.

Je pense donc (sans pour autant être pessimiste) que même avec l’aide de professionnels des secteurs de l’emballage et du recyclage, les consommateurs américains mettront beaucoup de temps à adopter les bonnes pratiques et les bons réflexes en matière de recyclage des déchets.

Ce n’est que mon avis.

Mais n’hésitez-pas à partager le vôtre. Et peu importe que vous soyez d’accord avec moi ou pas !

Sources

• McKinsey: Packaging Survey (août 2020)